被貼標籤是好是壞呢?|韋瓦第效應


2017-01-11

書名:《韋瓦第效應》
作者:Claude M. Steele
出版社:臉譜出版


每個人天身就有許多身份,男人、女人、長髮、短髮、年輕人、老年人等等,
在一些特定的環境裡這些身份會帶來好的或者壞的影響。
例如有一個身體不舒服的年輕學生坐了捷運上的博愛座,被在場的人撻伐不讓座給老人,
社會上年輕人該讓座的「刻板印象」就為這位年輕人的身份帶來影響。

當然還有很多例子不勝枚舉,像是影片裡男人和女人之間的刻板印象:

 

這世界上存在著一種無形的秩序 — 刻板印象


「韋瓦第效應」其實是書裏的一則小故事,紐約時報專欄作家Brent Staples,
他是位年輕的非裔美國男子,當他一身簡便的學生打扮走在芝加哥海德公園社區街上時,
路人看見他就好像看見恐懼。而當他吹起口哨,從流行曲調到韋瓦第的《四季》。
路人聽見口哨聲後,認為他是沒有攻擊性有修養的人,甚是還會對他微笑。

全書前半作者說明什麼是刻板印象,刻板印象的力量有多強大,它會帶來什麼影響,
並用一些研究結過和實際經驗佐證;最後提出一些解決方法。

內在特質很難改變,若是改變情境,改變暗示的線索,改變詮釋這些線索的敘說,則會簡單一點。

 

現代人的韋瓦第效應



韋瓦第效應書中多以白人與黑人、男與女做研究範例。
看的時候讓我想到英國影集《黑鏡:black mirror》第三季第一集“Nosedive”劇情,
Nosedive裡面每個人都能用一套系統幫別人評分,而根據評分能得到不同等級的服務,
像是登機優先順序、購屋優惠等等。

然而光看一個數字就能評斷一個人的好壞嗎?
劇中女主角只是遇到一連串倒霉事,導致分數跌到谷底。
殺人犯也可能是一個很孝順的人,凡是一體兩面,這個分數系統就是刻板印象的具體化。

反觀現在社交軟體Facebook、IG都有評分制度,
甚至google商家、Amazon等等購物平台評分機制也是基本配備。
幾個負面評價就能摧毀一個店家;買幾個滿分評價就能營造信用良好的形象,
是不是有點膚淺,有點不太公平?

 

設計的韋瓦第效應


刻板印象其實就是生活上的「經驗」累積,
大腦為了節省時間由有限的資訊去推論一件事情或是一個人。

Hello Kitty大家一聽到就聯想到女性,那如果商品印上Hello Kitty是不是就一定是為女性設計的呢?
用刻板印象來設計大部分時候能快速達到想要的效果,產品只要印上Hello Kitty我想女性顧客會增加不少,
如果反過來執行也有一種出乎意料的驚喜,像是三麗鷗的「Hello Kitty Men」系列

當然產品不是做成粉紅色印上可愛的圖案就能說是專為女性設計,
之前有看到一篇文章,廠商將男性耳塞製作成粉紅色,包裝上印上專給女性,
但是這真的是一個很不專業也很投機的事情,因為廠商沒有想到女性的耳道比男性短。

還有更多的產品根據不同的使用情境、不同需求做出分類,
這都需要透過設計師用心去觀察、去體驗、去設計,不是單純改變外觀顏色而已。

 

說不定韋瓦第效應是個優勢


刻板印象是人類很難打破的事情,雖然他常常帶來困擾,但想想說不定也能帶來好的結果。
像是電影《大娛樂家:The Greatest Showman》裡面利用一些奇形怪狀的人來行銷,
像是長得滿身毛但是唱個很好聽的歌手等等,製造反差感吸引觀眾。

在設計任何東西時,也希望自己不要抱持這個就應該這樣做,
那個就應該那樣做的心態,而多方面嘗試不一樣的做法,
書中提到只要改變詮釋的方式就能改變看法與結果,
說不定有「刻板印象」也是一個好事情。

畢竟誰說設計不能瘋狂……



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  1. YuanYuan 說:

    hello

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